Fünf Tipps für eine konsistente Brand Voice, die sich durchsetzt

Was ist mit Brand Voice gemeint?

Eine Brand Voice, auch Markenstimme genannt, spiegelt die konsistente, übergreifende Persönlichkeit einer Marke wider. Sie bezeichnet den Stil, den eine Marke in ihrer Kommunikation ausdrückt. Sie ist ein roter Faden, der alle Botschaften prägt. Dabei transportiert sie die Kernwerte, die Mission und die Identität der Marke. Das bedeutet, dass Ihre Werte das Fundament Ihrer gesamten Unternehmenssprache sind. 

So konzentriert sich beispielsweise eine gemeinnützige Organisation auf Werte wie Mitgefühl und Zugänglichkeit. Im täglichen Handeln, aber auch in der Sprache. Die Brand Voice bildet die Grundlage für die gesamte Kommunikation und sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild über alle Kanäle hinweg.

Was ist der Unterschied zwischen der Brand Voice und dem Tonfall Ihrer Marke?

Die Brand Voice und der Markentonfall sind beide wesentliche Elemente der Unternehmenskommunikation. Sie dienen jedoch unterschiedlichen Zwecken und werden auf unterschiedliche Weise eingesetzt.

Der Markentonfall ist die emotionale Färbung oder Stimmung, die der Brand Voice verliehen wird. Sie passt sich an den Kontext, die Zielgruppe oder das Medium an. So kann der Ton eines Unternehmens in einer Pressemitteilung formell und vertrauenserweckend sein, in sozialen Medien dagegen eher dialogorientiert und locker. Stellen Sie sich den Ton als die Art und Weise vor, wie die Brand Voice in bestimmten Situationen spricht.

Kurz gesagt: Ihre Brand Voice ist das, was Sie sagen und wie Sie klingen. Ihr Markentonfall passt Ihre Kommunikation an die jeweilige Situation an.

Brand Voice und Tonfall: Warum Konsistenz wichtig ist

Passen Sie den Tonfall immer an den Kontext an. Achten Sie aber darauf, dass die Änderungen sich innerhalb der Grenzen Ihrer etablierten Brand Voice bewegen. Ob es um verschiedene Kanäle oder unterschiedliche Zielgruppen geht: Wenn Stimme und Tonfall zu sehr voneinander abweichen, verwässert Ihre Markenbotschaft. Das wirkt verwirrend auf potenzielle Kund*innen.

Eine konsistente Brand Voice ist die Grundlage Ihrer Kommunikation. Der Tonfall baut darauf auf. Er sorgt für die notwendigen Nuancen, um bei Ihrer Zielgruppe zu punkten. Zusammen sorgen die beiden Elemente dafür, dass Ihre Kommunikation professionell und vertrauenswürdig wirkt.

So erstellen Sie Richtlinien für eine starke Brand Voice

Wir haben einen fünfstufigen Prozess entwickelt, der Ihnen dabei hilft, die Kernwerte Ihres Unternehmens zu ermitteln. So können Sie bei der Wahl des Tonfalls für Ihre Unternehmenssprache eine gelungene Entscheidung treffen.

Schritt 1: Beziehen Sie alle Beteiligten in die Erstellung der Brand Voice und des Tonfalls ein

Sobald Sie Ihre Brand Voice gefunden haben, müssen Sie sie konsistent im Tonfall Ihrer Marke umsetzen. Beziehen Sie dazu idealerweise alle mit ein, die Ihre Markensprache nutzen. Also nicht nur Mitglieder des Content-Teams, sondern alle, die für Ihr Unternehmen kommunizieren. Denken Sie an Support, Dokumentation, UI oder Sales und viele weitere Abteilungen. 

„Sie müssen Ihren Tonfall in Ihrer Marke verankern. Es muss eine kommerzielle Notwendigkeit geben, sei es die Steigerung des Umsatzes oder eine andere Motivation. Außerdem müssen Sie sich darüber bewusst werden, auf welche Weise Sie Erfolg messen wollen.“

Liz Doig, Brand Language Consultant, Wordtree (übersetzt aus dem Englischen)

Schritt 2: Bekommen Sie ein Gefühl für Ihre Unternehmenssprache 

Der nächste Schritt besteht darin, ein Gefühl für Ihren aktuellen Tonfall zu bekommen.

Vielleicht haben Sie noch nie über den Tonfall nachgedacht? In diesem Fall fällt Ihr aktueller Tonfall wahrscheinlich in eine dieser beiden Kategorien:

• Der Standardton, den die meisten B2B-Unternehmen verwenden: ernst, funktionsorientiert, gespickt mit ein wenig Fachjargon. 
• Ein Flickenteppich aus verschiedenen Stilen, bei dem alle Beteiligten nach ihrem eigenen Ermessen schreiben.

Hier sind einige Ideen, um ein Gefühl für Ihren Tonfall zu entwickeln:

• Lesen Sie ein paar Inhalte von Ihrer Homepage laut vor. Stellen Sie sich die Person vor, die spricht. Ist sie langweilig oder faszinierend, lebhaft oder verkrampft?
• Brainstormen Sie mit Ihren Autor*innen. Schreiben Sie drei Adjektive auf, die Ihren Tonfall beschreiben.
• Vergleichen Sie Ihren Tonfall mit dem der Konkurrenz. Wählen Sie Beispieltexte Ihres Unternehmens und anderer Unternehmen aus. Machen Sie den Markennamen in den Texten jeweils unkenntlich. Lassen Sie Ihre Mitarbeitenden raten, welche Texte zu Ihrem Unternehmen gehören. Es fällt ihnen schwer? Das ist ein Zeichen dafür, dass Ihr Tonfall nicht einmalig ist.
• Bitten Sie Ihre Kund*innen, Ihr Unternehmen anhand von E-Mails, sozialen Medien und Ihrer Website zu beschreiben. Die Antworten zeigen Ihnen auch, ob Sie einen konsistenten Tonfall über verschiedene Kanäle hinweg beibehalten.
• Behalten Sie Ihre Metriken im Blick. Hohe Absprungraten, kurze Verweildauer auf der Website und niedrige Klickraten? Diese Merkmale können ein Zeichen dafür sein, dass Sie an Ihrem Tonfall arbeiten sollten.

Nicht alle negativen Auswirkungen eines schlechten Tonfalls sind direkt sichtbar. Es sind die Interessent*innen, die sich nie gemeldet haben. Die Besucher*innen, die Ihre Homepage verlassen haben. Die E-Mails, die ungelesen im Papierkorb gelandet sind. 

Stellen Sie also sicher, dass Sie genau wissen, was den Tonfall Ihrer Marke auszeichnet.

Schritt 3: Legen Sie die Kernwerte Ihrer Marke fest

Ihre Markensprache kann nicht einfach aus dem Nichts entstehen. Sie entsteht aus den Kernwerten Ihres Unternehmens.

Die Werte Ihrer Marke müssen daher direkt in die Richtlinien für Ihre Brand Voice einfließen. Legen Sie fest, was Ihre Marke einzigartig macht. Übertragen Sie diese Eigenschaften dann in Ihre Markenleitfäden.

Wahrscheinlich haben Sie bereits einige Schritte unternommen, um Ihre Markenidentität und Ihre Werte zu definieren. Dazu zählen: 

• Rahmenwerke zu Vision, Mission und Werten
• Statements zur Markenpositionierung
• Dokumente mit Ihren „Markensäulen“

Wichtig ist, dass Sie sich wirklich Gedanken darüber gemacht haben, wofür Ihre Marke steht. Falls Sie noch keine derartigen Dokumente entwickelt haben, haben wir ein paar Tipps für die Markenanalyse.

Wie Sie Markenwerte analysieren

Dazu gibt es zwei Möglichkeiten. Sie können Ihre Marke von außen nach innen oder von innen nach außen analysieren:

Markenwerte von außen nach innen

Dieser Ansatz beginnt mit einer Marktbeobachtung.

Betrachten Sie andere Marken in Ihrer Branche. Wie positionieren sie sich? Wie sieht ihre Markenstrategie aus? Und wie verwenden sie Sprache, um diese zu vermitteln?

Auf diese Weise machen Sie die Eigenschaften sichtbar, mit denen sich Marken in Ihrer Branche positionieren – und die dazu beitragen, sich in der Branche zu etablieren und zu bestehen. Hier haben Sie auch die Chance, Lücken zu entdecken und sich auf dem Markt mit einer unverwechselbaren Stimme zu profilieren.

Markenwerte von innen nach außen

Dieser Ansatz beginnt innerhalb Ihres Unternehmens.

Sie beginnen im Kern Ihres Unternehmens und arbeiten sich nach außen vor: Sie beginnen bei den Markenwerten und gehen dann zum Tonfall über. Fragen Sie sich:

• Was macht Ihre Marke einzigartig?
• Welchen besonderen Wert bieten Sie Ihren Kund*innen?
• Wie sieht Ihre Unternehmenskultur aus?
• Wie präsentieren Sie sich Ihren Kund*innen?
• Welche Kernwerte müssen Sie vermitteln?

Diskutieren Sie diese Fragen am besten mit allen Mitarbeitenden, die Unternehmens-Content erstellen. Das sorgt für authentische Einblicke und gibt Ihren Mitarbeitenden die Möglichkeit, sich einzubringen.

Schritt 4: Erstellen Sie ein Framework für Ihre Brand Voice

Nun geht es darum, Ihre Ergebnisse festzuhalten. Beschränken Sie sich auf drei Werte, die die Essenz Ihrer Marke ausmachen. Die Werte sollten klar voneinander abgegrenzt sein, sich aber ergänzen.

„Mit drei Werten gelingt es, die Dinge klar und fokussiert zu halten. Ein oder zwei Werte geben Ihrer Marke nicht genug Dimension, während mehr als drei Werte die Gefahr von Doppelungen oder zu vielen Details bergen.“

Tom Albrighton, Gründer von ABC Copywriting und Mitbegründer des Professional Copywriters‘ Network (übersetzt aus dem Englischen)

Betrachten wir ein hypothetisches Beispiel: Design Station mit Sitz in Seattle entwickelt Webanwendungen. Das Unternehmen wurde vor sieben Jahren von Zwillingsbrüdern gegründet und hat begonnen, weitere Mitarbeiter*innen einzustellen. Es bedient hauptsächlich kleine und mittlere Unternehmen, die zuverlässige, benutzerfreundliche E-Commerce-Websites suchen. So beginnt ihr Leitfaden:

Werte	Präzise	Idealistisch	Neugierig
Das bedeutet:	Wir arbeiten hart daran, zuverlässige Software zu entwickeln und gründlich zu testen, bevor sie live geht.	Wir legen großen Wert darauf, gut geschriebenen Code zu produzieren und für jedes Problem die einfachste und eleganteste Lösung zu finden.	Wir halten immer Ausschau nach neuen Trends, damit wir ein Teil davon sein können!
Das bedeutet nicht:	Wir sind unflexibel oder verkrampft.	Wir erledigen unsere Arbeit nicht gut.	Wir bauen Luftschlösser.

Indem Sie Ihre Werte festlegen, bauen Sie zusammen Verständnis dafür auf, was sie wirklich bedeuten. Das ermöglicht Ihnen, sie in Ihrem Schreibstil zu integrieren. 

Beachten Sie diese Tipps, wenn Sie Ihr Brand Voice-Framework erstellen:

• Scheuen Sie sich nicht, seltene oder außergewöhnliche Wörter zu verwenden. Wenn Ihre Werte einzigartig sind, sollten auch die Wörter, mit denen Sie sie beschreiben, einzigartig sein.
• Mit sehr allgemeinen Werten wie „freundlich“, „ehrlich“ oder „zuverlässig“ können Sie keinen unverwechselbaren Ton schaffen. Natürlich treffen diese Werte auf Ihr Unternehmen zu – aber erst spezifische Werte machen es einzigartig und heben Sie von der Konkurrenz ab.
• Verwenden Sie keine Schlagworte wie „dynamisch“ oder „proaktiv“. Suchen Sie nach prägnanteren, aussagekräftigeren Wörtern, die Ihrer Marke besser entsprechen.
• Seien Sie nicht zu abstrakt. Achten Sie darauf, dass Ihre Werte realitätsnah sind. So lassen sie sich besser in die Sprachpraxis übertragen.

Schritt 5: Legen Sie Richtlinien für Ihre Autor*innen fest

Sobald Sie Ihre Werte identifiziert haben, ist es wichtig, diese in den Schreibstil des Unternehmens zu integrieren. Legen Sie dazu klare Richtlinien fest, die allen Autor*innen helfen, die Persönlichkeit Ihrer Marke in Text zu übersetzen. 

Content-Governance-Software unterstützt sie dabei – doch dazu später mehr. Kehren wir zum Beispiel von Design Station zurück. Lassen Sie uns ansehen, wie sich die zuvor definierten drei Werte in Schreibregeln übertragen lassen. 

Aus den drei Werten leitet die Marke drei Tonfälle für bestimmte Einsatzzwecke ab: 

• Einen präzisen Tonfall für praktische Themen
• Einen idealistischen Tonfall, um über Ideen zu sprechen
• Einen neugierigen Tonfall für Zukunftsthemen

Werte	Präzise	Idealistisch	Neugierig
Schreibregeln	Halten Sie Ihre Texte klar und prägnant, wenn Sie Projekte beschreiben oder Ideen erklären. Verwenden Sie kurze Wörter und Sätze. Geben Sie immer konkrete Details an, wenn möglich. Verallgemeinern Sie nicht. Verwenden Sie nur Fachjargon, den Ihre Leser*innen verstehen.	Geben Sie immer konkrete Details an, wenn möglich. Verallgemeinern Sie nicht. Verwenden Sie nur Fachjargon, den Ihre Leser*innen verstehen. Erklären Sie mit flüssiger Sprache, warum Sie etwas tun. Hier können Sie längere Wörter und Sätze verwenden. Begründen Sie Ihre Argumente gut.	Stellen Sie Fragen, um über zukünftige Produktentwicklungen und andere zukunftsorientierte Themen zu sprechen. Machen Sie Ihre Begeisterung für das Kommende sprachlich deutlich.
So besser nicht	Vermeiden Sie eine zu knappe Sprache, die Sie wie einen Roboter klingen lässt.	Verfallen Sie nicht in Abstraktionen. Beziehen Sie abstrakte Konzepte und Ideen auf die Realität.	Spekulieren Sie nicht, ohne Anhaltspunkte zu liefern. Blicken Sie nicht zu weit in die Zukunft. Lassen Sie Ihre Begeisterung nicht in Schwärmerei ausarten.

Legen Sie Ihren Tonfall genauso konkret fest wie Ihre Markenwerte. Verschwenden Sie keine Zeit mit verallgemeinernden Schreibregeln.

Lassen Sie sich von Software bei der Umsetzung unterstützen

Einheitliche Richtlinien für die Brand Voice tragen dazu bei, dass Ihr Tonfall konsistent bleibt. Richtlinien alleine reichen jedoch nicht. Sie müssen auch sicherstellen, dass Ihr Unternehmens-Content Ihre Schreibregeln – und damit Ihre Brand Voice – widerspiegelt. Ohne maschinelle Unterstützung wird die Umsetzung jedoch aufwändig und fehleranfällig. Content-Governance-Software wie Acrolinx hilft Ihren Content-Teams dabei, den richtigen Tonfall konsistent umzusetzen. 

Und wenn sich Zielgruppen und damit der Tonfall ändern? Dann sorgen diese Tools mit digitalisierten Styleguides außerdem dafür, dass alle Autor*innen Zugriff auf die aktuellen Regeln haben. Ganz ohne aufwändige Recherche, direkt in ihre Schreibumgebung integriert.

So hilft Acrolinx Ihnen dabei, Ihre Brand Voice konsistent umzusetzen

Acrolinx ist mehr als nur eine Rechtschreib- oder Grammatikprüfung. Es ist eine KI-gestützte Content-Governance-Plattform, die Ihren Styleguide digitalisiert und Ihre Schreibstandards unternehmensweit verbindlich macht. Ihr Styleguide – oft ein umfangreiches Dokument, das schwer zu verinnerlichen ist – wird zu einem interaktiven Werkzeug für Autor*innen.

Und so funktioniert’s:

1. Digitalisierung Ihres Styleguides: Acrolinx erfasst Ihre Schreibregeln für Tonalität, Stil, Terminologie, Klarheit und Verständlichkeit. Sie können eigene Styleguides für bestimmte Tonfälle anlegen, um die Schreibunterstützung an unterschiedliche Zielgruppen und Content-Typen anzupassen.
2. Unterstützung beim Schreiben: Autor*innen erhalten direkt während des Schreibens in ihren gewohnten Tools Schreibtipps und anklickbare Korrekturvorschläge. Das spart Zeit und reduziert den Bedarf für aufwändige Korrekturschleifen.
3. Automatisierte Qualitätskontrolle: Acrolinx lässt sich in Ihre Publishing-Workflows integrieren und überprüft Inhalte automatisch, bevor sie veröffentlicht werden. So können Sie sicherstellen, dass nur Inhalte publiziert werden, die Ihren Qualitätsstandards und Ihrer Brand Voice entsprechen.
4. Messbare Ergebnisse: Durch Berichte können Sie die Qualität Ihrer Inhalte nachvollziehen. Auf dieser Basis stellen Sie sicher, dass Ihre Brand Voice konsistent umgesetzt wird – über Teams und Abteilungen hinweg.

Kurz gesagt: Acrolinx sorgt dafür, dass all Ihre Inhalte Ihre Marke authentisch repräsentieren. Das Ergebnis ist eine konsistente Kund*innenerfahrung, die das Vertrauen in Ihre Marke stärkt. Gleichzeitig sinkt das Risiko durch Fehlkommunikation oder Non-Compliance.

Vereinbaren Sie jetzt eine Demo und erfahren Sie, wie Acrolinx Sie bei der Umsetzung Ihrer Brand Voice unterstützt.