Content-Qualität ist wichtig. Aber haben Sie schon von Content-Governance gehört? Falls nicht, lesen Sie unbedingt weiter! Falls doch, können Sie hier Ihr Wissen vertiefen und erfahren, wie Sie Ihren Content noch wirkungsvoller machen. 

Wir zeigen Ihnen, was Content-Governance ist und warum wirkungsvoller Content ein Muss für Ihr Unternehmen ist.

Content-Chaos und Content-Governance

Unternehmen publizieren fortlaufend jede Menge Content – und zwar über das ganze Internet verteilt. Auf ihrer Website, in Supportartikeln oder Wissensbasen. Dazu kommen Postings in sozialen Netzwerken, Repositories auf GitHub und viele weitere Content-Arten. Die Tendenz ist klar: Immer mehr Mitarbeiter*innen produzieren mehr Content, der wiederum immer vielfältiger wird. Content, den Kund*innen finden und konsumieren sollen.

All das findet global statt. Unternehmen lassen ihren Content von Menschen und Maschinen übersetzen und lokalisieren, um weitere Märkte zu erschließen. Es entsteht ein komplexes Gewebe aus Content-Prozessen, das neue Herausforderungen mit sich bringt. Wenn irgendwo Sand im Getriebe ist, knirscht es auch an anderen Stellen der Prozesskette.

Die negativen Folgen sind: 

  • fragmentierter Content, 
  • Duplikate, 
  • Probleme mit der Qualität und Konsistenz,
  • Content-Silos,
  • überstürzte Content-Aktionen,
  • verwirrte Kund*innen. 

Wir sprechen hier auch von Content-Chaos. Content-Chaos ist nicht nur frustrierend für alle Beteiligten, sondern kostet Ihr Unternehmen auch viel Geld.

Der Content-Urknall

Content war schon immer wichtig für die Customer-Journey Ihrer Kund*innen. Die fortschreitende Digitalisierung hat jedoch die Umstände verändert.

  • Für Unternehmen war es noch nie einfacher, Content zu erstellen, zu publizieren und zu bewerben.
  • Für Kund*innen wird es immer einfacher, Content zu entdecken, zu konsumieren und zu teilen.

Nahezu unerschöpfliche Ressourcen treffen auf beinahe grenzenlose Nachfrage. Wir befinden uns inmitten einer Content-Explosion, in der sich die Menge und die Vielfalt des Contents immer weiter steigern. 

Für große Unternehmen fühlt sich das mitunter nach einem Content-Urknall an. Immer mehr Abteilungen und Disziplinen erschaffen und veröffentlichen eigenen Content. 

So sind immer mehr Mitarbeiter*innen damit beschäftigt, Content zu erstellen, zu editieren und zu veröffentlichen. Bei manchen weltbekannten Marken sind es Hunderte oder gar Tausende Beschäftigte, die in Content-Prozesse eingebunden sind. Doch viele dieser Menschen sind Expert*innen für einen bestimmten Fachbereich – die Wenigsten beschäftigen sich explizit mit Content.

Was ist denn nun Content-Governance?

Content-Governance bedeutet, die Content-Strategie Ihres Unternehmens systematisch zu erfassen und zu digitalisieren. Dazu sind die folgenden Elemente nötig:

  • Messen und Erfassen des Ist-Zustands
  • Festlegen, was Sie mit Ihrer Strategie erreichen wollen
  • Content-Ersteller*innen aktiv unterstützen, um die gesetzten Ziele zu erreichen
  • Content über die Zeit hinweg pflegen
  • Content-Erfolg erfassen und optimieren
Durch Content-Governance erreichen Unternehmen, dass ihre Content-Strategie eingehalten wird. So stellen sie sicher, dass ihr Content stets wirkungsvoll ist und gut performt. 

Sie extrahieren die Essenz Ihrer Content-Strategie: Ziele, Prioritäten und Hilfestellung. Damit bauen Sie sinnvoll umsetzbare Content-Prozesse auf. Ihren Erfolg können Sie mithilfe von Metriken und Kennzahlen messen.

Das G-Wort

Das Wort „Governance“, zu deutsch „Kontrolle“, genießt nicht den allerbesten Ruf. Selbst Menschen, die Content-Governance befürworten, schrecken manchmal davor zurück, sie beim Namen zu nennen. Trotz der negativen Konnotation (Vorschriften, Autoritäten, Einschränkungen) ist „Content-Governance” eine treffende Benennung für einen enorm wichtigen Begriff. Vielleicht ist es an der Zeit, das Wort „Kontrolle“, also Governance, positiv neu zu besetzen?

Content-Governance ist wertschöpfend und bewahrend. Sie verdeutlicht, dass Content nachhaltig gepflegt werden muss. Nur so haben Content-Expert*innen langfristig etwas von ihrem wichtigsten Asset, ihrem Content.

Damit wir uns nicht missverstehen: Hier geht es nicht um drakonisches Kontrollieren und Kommandieren von Content-Teams. Es gibt keine Content-Polizei. Stattdessen steht kollaboratives Arbeiten an einem „Content Center of Excellence“ im Fokus.

Content-Governance verfolgt ein einfaches Ziel

Es ist an der Zeit, dem Content Ihres Unternehmens mehr Konsistenz zukommen zu lassen. Nur so wird auch das Kund*innenerlebnis klar und stringent. Dazu müssen Sie sicherstellen, dass Ihr gesamter Content die Sprache Ihres Unternehmens spricht und dass er Ihren Content-Richtlinien gerecht wird. Unabhängig davon, wer ihn geschrieben hat. 

Damit haben Sie eine effiziente und effektive strategische Herangehensweise an der Hand, um Ihre Content-Erstellung und -Distribution zu optimieren. Ein besseres Kund*innenerlebnis entsteht. Ihr Content erzielt an allen Berührungspunkten mit Ihren Kund*innen mehr Wirkung. Die Ergebnisse sind messbar – Sie können sie z. B. hier ablesen:

  • Marketing-Metriken und Kennzahlen
  • Vertriebsumsätze
  • Zahlen zur Kund*innenzufriedenheit
  • Supporteffizienz
  • Kund*innenwert (Customer Lifetime Value)

Gleichzeitig reduzieren Sie Ihre Content-Kosten.

Das alles ist realisierbar – auch wenn die Hindernisse auf dem Weg zu erfolgreicher Content-Governance oft gewaltig sind. Auch Gegenwind ist möglich.

„Content-Governance bedeutet, Kontrolle über den eigenen Content zu haben. Die Möglichkeit zu haben, den Content zu bearbeiten und zu aktualisieren. Zu archivieren und zu veröffentlichen. Die Veröffentlichung rückgängig zu machen und den Content dann zu überarbeiten. Und das alles innerhalb eines wirklich strukturierten Systems von Vorgaben.“ (Übersetzt aus dem Englischen)

Megan Nixon, Senior Content Strategy Manager, Content Operations bei Wayfair

Lassen Sie uns nun einen kurzen Abstecher zur Content-Strategie machen. Sie spielt eine enorm wichtige Rolle für Content-Governance.

Ein Wort über Content-Strategie

Laut B2B Content Marketing haben 80 % der Befragten eine Marketing-Strategie. Aber nur 43 % der Unternehmen haben ihre Strategie auch dokumentiert. Unter den erfolgreichsten der befragten Unternehmen sind es 60 %.

Wenn Sie sich entscheiden, Content-Governance umzusetzen, lautet der erste Schritt: Dokumentieren Sie Ihre Content-Strategie. Unabhängig davon, ob Sie für eine kleine Abteilung arbeiten oder die Content-Strategie unternehmensweit umsetzen. 

Wir begegnen Content-Strategie oft schon auf kleinster Ebene, wenn wir eine einzelne Webseite oder eine Ansicht einer App betrachten. Content-Governance bedeutet, Content-Ziele zu dokumentieren, die Content-Erstellung so zu unterstützen, dass die Ziele erreicht werden, und den Erfolg zu messen.

„Keine Customer-Journey ist linear. Sie verläuft zyklisch. Sie reicht vom oberen Ende des Funnels und über die Mitte des Funnels. Danach kehrt sie zum oberen Ende zurück. Oder verläuft vielleicht sogar bis zum unteren Ende des Funnels. Dann finden Kund*innen ein anderes Unternehmen und kehren wieder zum Anfang der Reise zurück. Stellen Sie sicher, dass Kund*innen nicht einmal jeden Teil des Funnels durchlaufen müssen. Und stellen Sie sicher, dass Sie in jeder dieser Phasen die richtigen Informationen bereitstellen, unabhängig davon, wie oft die Kund*innen Sie wieder besuchen.” (Übersetzt aus dem Englischen)

Megan Nixon, Senior Content Strategy Manager, Content Operations bei Wayfair

Eine Größe passt … eben nicht allen

Ihre Ziele und Prioritäten bestimmen, was Ihre Strategie alles umfasst. 

Drei Beispiele:

  1. Für manche Unternehmen liegt das Augenmerk darauf, durch Content das Kund*innenerlebnis zu verbessern. Das verhilft dem Unternehmen zu mehr Erfolg.
  2. Für Unternehmen in stark regulierten Branchen ist es am wichtigsten, mithilfe ihrer Content-Strategie Compliance zu wahren und Strafzahlungen zu vermeiden. 
  3. Global agierende Unternehmen zielen darauf ab, Übersetzung und Lokalisierung zu optimieren, um ihrem Content eine starke Reichweite zu geben.

Es gibt keine vorgefertigte Content-Strategie, die für alle Unternehmen passend ist. Nur einige Grundregeln sind universell, zum Beispiel, dass Content immer die Markenidentität widerspiegeln sollte. 

„Die führenden Unternehmen wenden dokumentierte Content-Strategiepläne an. So sorgen Sie während des gesamten Content-Lebenszyklus für Klarheit und Abstimmung. Das gewährleistet die maximale Qualität, Relevanz und Performance des Contents.“ (Übersetzt aus dem Englischen)

SiriusDecisions

Das sollte Ihre Content-Strategie beinhalten

Ihre Content-Strategie hängt stark von Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen ab.

Dusty DiMercurio, Senior Director of Industry and Portfolio Marketing bei Autodesk, zählt fünf Elemente auf, die zu jeder Content-Strategie gehören:

  • Das Content-Grundgerüst:
    • Einvernehmen darüber, wie die Customer-Journey Ihres Unternehmens aussieht
    • Personas, die Ihr Content ansprechen soll
    • Ein sinnvoller Content-Mix – Dusty DiMercurio nennt das „head, heart, and hands“-Modell
    • Ein Content-Style-Guide
  • Projektmanagement: Machen Sie Gebrauch von gängigen Methoden und Tools des Projektmanagements. Stellen Sie sicher, dass die Prozesse transparent bleiben und Best Practices geteilt wird.
  • Asset-Verwaltung. Nutzen Sie ein gebräuchliches System, mit dem Sie Ihre Content-Assets verwalten. So können Sie Ihre Assets nach Customer-Journey, Personas, Themen und weiteren Kategorien strukturieren.
  • Veröffentlichung: Stellen Sie ein Set an gängigen Plattformen zusammen, mit denen und auf denen Sie Content veröffentlichen: CMS, soziale Netzwerke, GitHub, … 
  • Erfolgsmessung: Zu einer Content-Strategie gehören immer Kennzahlen, auf die sich alle einigen – eine gemeinsame Idee, wie sich „gut“ in Zahlen ausdrückt.

Was auch immer Ihre Content-Strategie beinhaltet: Unternehmensweite Content-Governance greift Ihre Content-Strategie auf und hebt sie aufs nächste Level. Das heißt auch: Sobald Ihre Strategie klar definiert ist, sehen Sie, wo Ihr Content noch nicht unter Kontrolle ist. Und damit auch, wo Sie handeln müssen.

Content-Governance beteiligt Sie am Erfolg

Der greifbare Erfolg durch Content-Governance gleicht nicht einer einmaligen Gewinnausschüttung für Ihr Unternehmen. Stattdessen profitieren Sie nachhaltig und an vielen Stellen.

Bereits die internen, prozessbezogenen Vorteile sind massiv:

  • Mit zügigen Content-Prozessen können Sie mehr Content schneller veröffentlichen und verbreiten.
  • Durch standardisierte Content-Erstellung und den Wegfall von Zusatzaufwänden durch Duplikate senken Sie die Kosten Ihres Contents.
  • Übersetzen Sie mehr Content akkurater und kostengünstiger als zuvor.

Die größten Gewinne können Sie aber im Bereich Kund*innenzufriedenheit erzielen:

  • Ihr gesamter Content ist konsistent, markenkonform und folgt einer gut wohlüberlegten Strategie.
  • Content-Governance stellt sicher, dass Ihr Content wirkungsvoll ist. Jedes Stück Content tut genau, was es soll: Interessent*innen und Kund*innen zum Erfolg verhelfen.
  • Je zugänglicher und besser auffindbar Ihr Content ist, desto größer wird auch seine Reichweite.
  • Ihr Content begleitet Ihre Interessent*innen und Kund*innen die ganze Customer-Journey hindurch. Konsistenter und hochwertiger Content wird zum Erlebnis! Er zieht Kund*innen an und sorgt für mehr Bindung und Zufriedenheit.  

Diese ganzen Erfolge lassen sich in all Ihren relevanten Metriken und Kennzahlen ablesen, ob im Vertrieb, Marketing oder Kund*innendienst.

Durch Content-Governance ist Ihr Content mehr als Text – er wird zum hochwertigen und langlebigen Asset für Ihr Unternehmen.

Ihre Kund*innen bedeuten Ihnen etwas? Dann kommen Sie an Content-Governance nicht vorbei!

Es ist Fakt, dass die erfolgreichsten Unternehmen die besten Kund*innenerlebnisse bieten. Diese Top-Unternehmen haben erkannt, dass Content eine große Rolle für die Customer-Journey spielt. Sie sehen ihren Content als strategisches Asset für ihr Unternehmen.

Content als strategisches Asset benötigt Content-Governance:

  • Eine dokumentierte Content-Strategie, die auch umgesetzt wird,
  • Unterstützung bei der konkreten Umsetzung,
  • Qualitätskontrolle und Erfolgsmessung,
  • Kennzahlen und Metriken.

Content-Governance bedeutet, eine Content-Strategie umzusetzen und nachzuverfolgen, um die Wirkung und die Performance des Unternehmenscontents zu optimieren. Content, der „unter Kontrolle“ ist, beeinflusst den gesamten Kund*innen-Lebenszyklus positiv – von der ersten Begegnung an.

Wagen Sie die Content-Governance-Revolution! Vielleicht heute noch? Nehmen Sie jetzt Kontakt auf und lassen Sie uns über Ihre Content-Situation sprechen.

Hannah Kaufhold

is a Content Strategist and Global Product Marketing Manager at Acrolinx, with over eight years experience in content strategy and content creation. They hold a Master’s degree in linguistics. Hannah has a strong interest in controlled languages and terminology and is passionate about diversity and inclusion. In their free time, they enjoy spending time with their family and reading.